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文｜潮汐商业评论
凌晨一点，28岁的林林刷到一条小红书，一位同龄人晒出半年保健品记录，配文“护肝片+胶原蛋白+复合维生素，每天三粒，打工人的基本修养”。
她从种草到下单只用了三分钟。
三个月后，林林对着成分表开始较真：护肝片的水飞蓟宾标注含量是多少，胶原蛋白肽的分子量有没有低于2000道尔顿。
她发现，自己跟风买的好几款产品，有效成分含量在详情页里根本找不到。
林然没有再去直播间抢券，而是在网上搜起了“保健品成分检测避坑指南”。
这或许是大多年轻人“入坑”保健品的现状。
过去一年，国内保健品行业可谓几家欢喜几家愁。
这厢，网红品牌优思益被央视曝光为精心包装的“假洋牌”，品牌故事编造，国际奖项购买，宣称的墨尔本工厂地址实为一家汽车维修厂，销量数百万的品牌轰然倒塌。
另一厢，市场标志性的瞩目事件，是Swisse斯维诗营收超越汤臣倍健，“登顶”中国维生素与膳食补充剂（VHMS）市场。
2025年，Swisse母公司健合集团成人营养及护理用品（ANC）业务营收达69.5亿元，同比增长4.4%，Swisse中国市场实现同比增长13.3%，占比超七成。
而老牌龙头汤臣倍健同期营收62.65亿元，同比下降8.38%，两年累计缩水超30亿元。
这是Swisse入华十年来的历史性反超。
只是，行业“一哥”宝座尚未坐热，“警报声”已经响起。
2026年3月，南都鉴定评测实验室送检5款网红护肝片，全部出现成分虚标，这次事件对以护肝片为大单品的Swisse来说，也是一次冲击。
营收登顶了，消费信任危机也同时被摆上台面。
上一个十年，Swisse用渠道红利把汤臣倍健挤下了王座，下一个十年，轮到自己坐在这个位置上，而年轻人从种草到下单只需要三分钟，从信任到抛弃，可能只需要一次成分检测。Swisse在这个位置上，能坐多久？它经得起成分党的一纸检测报告吗？
01 Swisse登顶，“渠道时差套利”胜利
中国保健品行业发展到现在，已经经历了几代权力更迭。
欧睿国际数据显示，中国VDS（维生素与膳食补充剂）市场规模从2010年的701亿元增长至2024年的2323亿元。另据中商产业研究院数据，中国保健食品市场2023年达3282亿元，2025年突破3600亿元。
市场足够大，但集中度却很低。2024年VDS市场CR3仅22%，龙头汤臣倍健公司口径份额9.3%，TOP3分别为汤臣倍健、安利、健合集团（Swisse）。
近千万家企业竞逐，至今没有品牌的全渠道市占率突破10%。这种极度分散的格局，让行业竞争变化飞速。
整体发展来看，中国保健品行业的第一阶段是渠道分销时代，属于2015年以前。
彼时，汤臣倍健凭借深度分销的线下药店网络建立壁垒，巅峰时期线下药店营收占比超过70%，长期稳居非直销领域第一。
到了第二阶段，即2016到2021年，属于跨境电商红利时代。
这期间，Swisse精准捕捉窗口期，以TGA认证背书和“澳洲国民品牌”心智，借跨境电商“免蓝帽子”的合规红利绕过汤臣倍健的线下护城河。
第三阶段，2022年至今，内容电商崛起，保健品行业的“成分党”觉醒，给了垂类细分品牌诸多反超机会。
五个女博士、万益蓝、诺特兰德、斐萃等新品牌直接在“成分即内容”的维度上重构信任，不是做“更便宜的Swisse”，而是重新定义了消费者建立信任的方式。
在此基础上，当下保健品市场格局因此清晰分为四股势力：以汤臣倍健为代表的传统渠道巨头，深度分销筑起护城河；以善存为代表的品类霸主，在复合维生素单一赛道上占据领先份额；以WHC、万益诺特兰德为代表的新物种，以极致垂直的打法精准切割细分市场。
而Swisse则介于以上三者之间，既有平台型品牌的广度，覆盖11个品类、构建四大子品牌矩阵，又保持了线上渠道的统治力，在跨境与内容电商两大红利周期中完成了对汤臣倍健的反超。
回过头来看，Swisse的胜利本质上是一场“渠道时差套利”，用跨境电商绕过蓝帽子壁垒，用直播电商绕开汤臣倍健的药店霸权，用“澳洲品牌”的心智资产在中国市场完成信任变现。
这不是产品力的绝对胜利，而是时机选择和运营效率的胜利。
对比之下，汤臣倍健两年缩水超30亿元，境内线下渠道同比下降17.39%，本质上是“旧渠道税”的崩塌，而非Swisse品牌力对消费者的绝对征服。
02 品牌「软肋」与「四面围城」
在跨境电商窗口期用海外心智抢占线上市场，在直播电商爆发期用投流效率锁定份额，Swisse登顶之战确实漂亮。不过，渠道时差套利本身的增长逻辑，壁垒还不够坚固。因为渠道可以买来，品牌信任却买不来。渠道效率可以复制，产品护城河却无法速成。
在营收第一的聚光灯下，Swisse的软肋也在同一根增长曲线上被同步放大。
先从品牌心智说起。
Swisse的国民度，是流量浇灌出来的认知，不是时间沉淀出来的信任。
汤臣倍健用了二十年把两万个终端铺进药店柜台，消费者在买降压药、感冒药时顺带看到柜台上的蛋白粉和钙片；善存的路径更沉，凭借赫力昂的全球研发体系和OTC渠道背书，在中国复合维生素市场的市占率一骑绝尘。
而Swisse的认知高度依赖近两年的直播投流，头部主播一场直播就能砸出上千万的曝光量，但这份曝光量跟消费者对品牌的安全感之间，隔着的不是一次下单，而是几次第三方检测。投流一停，心智留存有多深？
更值得关注的，还是产品层面。
Swisse同时售卖海外版与国内汕头工厂生产的版本，两套标准并行。同款辅酶Q10，海外版每粒150mg，国产版仅43.5mg，含量相差约3.5倍。这种差异不是包装上的小字说明，而是直接关系到消费者当初为什么选择这个品牌，“澳洲原产”的心智，被生产线上的出厂标签松动。
就拿Swisse大单品护肝片来说，2026年315前后的奶蓟草片虚标事件，不是对护肝片这一品类的信任打击，也会引发消费者对整个品牌本身的质疑。
再看渠道，表面上增长曲线确实漂亮，但曲线的含金量却需要打一个问号。
2026年Q1，Swisse中国内地市场同比增长33.5%，其中抖音渠道同比增长84.3%，将近翻倍的增长确实好看。
但当把Swisse放回抖音这个赛道里对标，就会发现Swisse在这里是“追赶者”，不是“规则制定者”。
抖音数据平台显示，诺特兰德2025年抖音月销售额稳定在1亿元以上，是汤臣倍健、Swisse的10至20倍。
诺特兰德是怎么做到的？据新浪财经报道，诺特兰德搭建了覆盖50万合作达人的分销网络，其中70%以上是10万粉丝以下的中小达人。这50万人组成了一个去中心化的内容分销矩阵，每个达人都是一台微型货架，把“9.9元维生素”的性价比心智渗透到了平台的毛细血管。
诺特兰德卖的不仅是产品，更是“货架+内容”的复购闭环。
这是目前Swisse在抖音上难以复制的模式。
Swisse在电商平台的打法，仍然高度依赖高额投流费。增长是花钱烧出来的，一旦获客成本继续上升，这条曲线的斜率能维持多久？这个问题同样没有答案。
况且现在，Swisse并非只有一个对手。
在三条战线上，Swisse的份额，在被各路蚕食。
高端市场，斐萃母公司若羽臣年报显示，公司2025年全年营收6.96亿元，以麦角硫因精准切入口服抗衰赛道，双11全渠道GMV同比增长35倍，成立一年就跻身天猫国际营养健康品牌成交TOP10。
细分赛道，万益蓝已获弗若斯特沙利文认证“中国益生菌销售额第一”，截至2025年8月益生菌系列全网销量突破7亿瓶。当一个品牌成为“赛道=品牌”的心智绑定，Swisse的益生菌线就只能吃剩下的份额。
性价比市场，诺特兰德从低价格带持续抽走增量空间，Swisse几乎拿不出有效的反制手段。
Swisse的战场是三线作战。
在每一条战线上，Swisse都“参与其中”，但没有一条能形成压倒性的竞争优势。
03 更大的投入，能守住更虚的护城河吗?
面对压力，Swisse并非没有动作。
健合集团近年推出Swisse PLUS高端抗衰线、Little Swisse儿童线，试图构建全生命周期营养平台；渠道端，2026年Q1抖音销售额同比增长84.3%，线下新零售渠道增长54.7%，希望开辟多元增长极。
方向没有错，但逻辑值得追问：当行业竞争已从渠道效率向品牌信任和品类创新迁移时，Swisse的回应是否足够触及根本？
保健品的商业本质，是在“信任最稀缺”的土壤里做品牌生意。
所有玩家必须在三块能力板上进行长线博弈。首先是信任基建，能否提供经得起检测的产品一致性；其次是渠道触达，能否在新旧渠道间建立可持续的效率优势；第三是品类创新，能否从“广谱补充”转向“精准营养”的定义权之争。
Swisse在渠道触达上仍有相对优势，但在信任基建上正面临更严峻的考验。例如，其电商平台官方直播间曾出现主播宣称的水飞蓟宾含量与第三方检测结果不符的争议。与此同时，行业层面的事件，如汤普森奶蓟草胶囊被海关抽检发现问题，也在加剧消费者对进口保健品成分标注的审视。
在品类创新上，Swisse PLUS和Little Swisse已在引领增长，但尚未孵化出比肩护肝片量级的第三个超级单品。
行业的增量空间依然可观。据招商证券行业报告，VDS中免疫系统类产品市场规模达250亿元以上，骨骼类和关节类产品均在120亿元以上；广义保健食品市场预计到2027年将突破4200亿元。
问题是，谁能在剩下的蛋糕中分到最大的一块？
行业目前大致呈现三种生存模式。
第一类，品牌信任型，包括善存、汤臣倍健，靠长周期品牌资产与科研体系背书；第二类，垂类专家型，如WHC、万益蓝、斐萃，在单一赛道做到“赛道=品牌”的心智绑定；第三类，效率驱动型，如诺特兰德，用规模效应和达人分销把价格打到极致。
Swisse的困境正在于，在每条路径上都具备竞争力，但尚未让任何一条成为不可替代的结构性壁垒。
论品牌信任，Swisse全球多市场领先的科研投入，如SHINE基金、24周大规模临床研究正在积累，但成分含量争议仍构成短期信任摩擦；
论垂类深度，护肝片已建立优势，yet 抗衰、儿童营养等新品类尚未形成绝对冠军心智；
论渠道效率，其在抖音的增速迅猛，但月销规模与诺特兰德等效率型玩家仍有数量级差距。
况且，Swisse的领先本质上是“全球化布局+多品牌矩阵+渠道渗透”的综合胜利，而非单一维度的结构性壁垒。
Swisse用十年证明了综合打法可以登顶，但成分含量争议也预示了这种打法最大的风险，当消费者的信息不对称逐渐消解，当成分党、溯源党成为主流，品牌必须将“进口origin”化为可验证的“全球标准一致性”，否则溢价逻辑随时可能被一次第三方检测击穿。
登顶之后，Swisse需要在战略上做出更清晰的取舍：是赌上一切资源修复并强化品牌信任，成为健康赛道的综合平台？是集中火力在抗衰或护肝赛道做深做透，成为某个垂直领域的绝对冠军？还是接受效率竞赛的规则，在抖音和新零售战场上与诺特兰德们贴身肉搏？
或者，找到前所未有的“第四种活法”，将澳洲本土第一的品牌信任、中国线上的渠道效率、以及PLUS线的垂类创新融合为新的壁垒。
无论选择哪条路，都不轻松。
保健品行业过去十年的权力更迭已经说明，每一个时代的王者，都要交出下一个时代的入场券。
Swisse拿到了这张票，但座位并不固定。
林林们正在用搜索框和成分表重新定义这个行业的准入门槛。不是谁能把直播间氛围拉到最满，而是谁能经得起消费者一次次自发的第三方检测。
“看来选保健品还是要慎重慎重再慎重。”林林认真地说。
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